文 | 陈晓雨 Harper

当地时候5月17日，法国告白集团阳狮（Publicis Groupe）文书，将以约22亿好意思元现款收购好意思国数据合作平台LiveRamp。

音问公布后，很快就在告白技艺圈激发决策。原因很简便，LiveRamp并不是一家典型的告白公司，它不作念创意，也不卖流量，更像告白行业底层的数据讨论平台。

2000年代以来，互联网告白恒久缔造在第三方Cookie体系之上，品牌之是以能跨平台跟踪用户、作念告白归因，骨子上依赖的是统一套身份识别机制。但从2020年前后驱动，统共行业的底层逻辑驱动变化。

此前Safari和Firefox虽已默许屏蔽第三方Cookie，不外Chrome仍占据宇宙浏览器市集泰半份额，告白主还能靠它撑住跨平台跟踪的基本盘。而2020年Google文书将慢慢淘汰第三方Cookie，就是终末一个主流浏览器也驱动退出这套体系。

与此同期，欧洲《GDPR》、好意思国《CCPA》等心事监管陆续落地，把未经原意的跨站跟踪从“灰色操作”变成了法律禁区。两股力量重叠之下，运行二十年的Cookie体系终于失去了支点，告白行业不得不再行寻找新的“身份层”。

而LiveRamp，恰是目下宇宙少数几个照旧跑出边界的数据讨论平台之一。它的中枢智商，是匡助品牌在不胜利分享原始用户数据的情况下，完成CRM、会员体系、零卖媒体收罗与告白平台之间的数据匹配与合作。包括沃尔玛、欧莱雅等品牌，齐曾与它伸开数据合作。

放在这个配景下，阳狮昭着就不仅是买了一家公司这样简便。当告白行业驱动参加AI驱动的新阶段后，告白集团正在从“创意代理公司”，变成“数据+AI基础圭表公司”。

LiveRamp真偶合钱的，

不是数据，而是“讨论权”

领悟此次收购，先得看懂LiveRamp到底值在哪儿。

许多东说念主第一反应是“数据”。但实验上，LiveRamp并不胜利依靠出售海量破钞者数据赢利，它确凿的中枢金钱，是一张照旧躲避宇宙多个市集、讨论品牌、媒体、零卖商与告白技艺公司的数据合作收罗。

当年几年，跟着第三方Cookie逐步失效，告白行业驱动参加一个很现实的问题：数据越来越多，彼此却越来越难讨论。

品牌有CRM会通员体系，零卖商掌持往来数据，媒体平台坐拥内容破钞与用户行动数据。表面上，这些数据拼在一齐不错组成完好的用户画像，但在心事监管不停收紧之后，许多当年默许存在的数据流转阵势驱动失效。驱散是，谁齐不肯意胜利洞开我方的中枢数据金钱，但告白系统又必须完成跨平台的东说念主群识别、告白归因和驱散测量。

于是，行业驱动需要一个新的“中间层”，LiveRamp就处在这个位置。它的作用很简便：在不胜利交换原始用户数据的前提下，把品牌、媒体与零卖平台之间的数据讨论起来，让跨平台的东说念主群识别与驱散测量再行变得可行。

比如，品牌不错胜利拿着我方的会员数据，去零卖媒体收罗里定向投放告白。统共历程只在“可识别但不行规复”的身份层上完成，既相宜心事规定，又无谓交出原始数据。

支柱这套体系的，是LiveRamp恒久缔造的身份图谱（Identity Graph）和RampID系统，它的中枢是将散布在不同渠说念和开垦中的用户行动，调处映射到一个去标识化的身份体系中，从而支柱跨平台的东说念主群运营、告白投放与驱散归因。

在这一智商之上，越来越多零卖媒体收罗、圭表化告白平台与数据洁净室驱动接入LiveRamp。举例，欧莱雅曾合伙Google、GroupM与LiveRamp，选藏大利完成过一轮不依赖第三方Cookie的圭表化告白投放；DAZN、《逐日邮报》等媒体平台，也接入了LiveRamp的Authenticated Traffic Solution（ATS），将登托福户数据退换为可用于告白定向的匿名身份信号。

目下，LiveRamp的平台照旧讨论跨越25000个发布商域名、500多家技艺与数据合作伙伴，金年会(JinNianHui)体育业务躲避14个市集。

这种边界的背后，是一种典型的收罗效应：接入的参与方越多，身份匹配智商就越强；匹配智商越强，又会反过来诱惑更多品牌和媒体加入。一朝酿成边界，其后者险些不行能复制——莫得东说念主雅瞻念为了一家新平台挪动所少见据相关。

是以，LiveRamp真偶合钱的不是单点技艺，是它照旧镶嵌统共告白行业的数据合作收罗自己。

阳狮集团买的是AI期间的数据进口

值得安适的是，在收购完成后，阳狮第一时候强调了少量：LiveRamp将连接当作颓败、中立、可互操作的平台运营。按照官方泄露，LiveRamp CEO Scott Howe将连接留任，并胜利曙光狮CEO Arthur Sadoun申报，现存客户与合作伙伴相关不会受到影响。

这个看似不同寻常的安排背后的逻辑很简便：LiveRamp最大的价值，缔造在统共告白生态雅瞻念共同接入它的前提之上。一朝强行内化为紧闭系统，正本依赖它进行数据合作的媒体平台与竞争敌手，很可能会再行评估合作相关，进而按捺统共收罗的价值。

因此，阳狮确凿思作念的，并不是把LiveRamp变成一个只劳动自家客户的里面器具，而是在防守洞开生态的前提下，掌持这张数据收罗的适度权。

往来公布本日，Arthur Sadoun以致躬行给WPP、宏盟和IPG等竞争敌手发邮件，强调不会放胆任何客户连接使用LiveRamp劳动。毕竟，字据Digiday报说念，仅这三家告白集团就孝顺了LiveRamp约5%的收入。

但“洞开”不料味阳狮是冤大头。防守中立，阳狮反而能赚两笔钱：一是LiveRamp连接向全行业提供劳动的收入活水；二是阳狮我方的客户不错讹诈这张中立数据收罗，取得比敌手更深度、更优先的数据合作智商。

换句话说，阳狮买下的，不仅仅一个告白技艺平台，更是AI期间营销系统里的“数据进口”。

若是把时候线往前拉，会发现阳狮这几年其实一直在围绕“数据”布局。

2019年，阳狮以44亿好意思元收购Epsilon，拿下了CORE ID身份识别体系与众多的第一方数据金钱池；

2025年3月，阳狮收购Lotame，进一步扩张身份图谱（达到近40亿颓败用户档案）与数据运动智商；

到LiveRamp这一步，阳狮补上的，则是跨生态的“数据合作”智商。

这几笔收购背后，其实对应着告白行业竞争逻辑的一次变化。

当年，告白集团之间比拼的中枢是创意、序论与客户资源；但跟着AI参加营销系统，竞争重点正在向“数据”歪斜。

因为大模子智商会越来越趋同，但数据不会。尤其是那些来自品牌、零卖商、媒体平台里面、无法公开获取的数据，会越来越稀缺。谁有时讨论这些数据，谁就更有可能缔造下一代营销系统里的上风。

从这个角度再看，阳狮确凿买下的，是AI期间的数据底盘、身份图谱、洁净室智商，以及代理式营销基础圭表的底层进口。

结语

阳狮花22亿好意思元买下LiveRamp，其实反馈了告白行业一个越来越昭着的变化，告白集团和科技平台正在变得越来越像。

当年，告白公司作念创意和序论，科技公司作念系统和数据。当今，不管是阳狮、Google、Amazon，如故The Trade Desk，齐在争夺数据讨论、身份体系和AI营销智商。行业竞争的重点，也驱动从“谁更会投告白”，转向“谁更能讨论和激活数据”。

与此同期，品牌与代理商的相关也在变化。跟着代理集团逐步领有更大量据合作与AI智商，两边合作会变得更深，数据处治与合规智商的首要性也会越来越高。将来，确凿稀缺的，可能不仅仅数据自己，而是在合规前提下安全使用和合作数据的智商。

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